今回の備忘録は、以前読ませて備忘録も残した小霜和也さんの前著についてです。2017年７月に発刊された本ですが、僕自身まだまだ知らないお話ばかりで、新鮮さを持って拝読させていただきました。前回の備忘録と重なっている部分もありますが、それも重要なこととして、おさらいすることもできました。
急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。
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Overview
本当に役に立つデジタルの文脈とノウハウを、多数の実例をもとに丁寧に解説、デジタル広告の原理原則を押さえ、キャンペーン全体の構成からクリエイティブのポイント、さらに重要度が高まっている運用からマネジメントの基本まで、今まさに必要とされる知識を網羅した1冊です。
Memo
- WebCMのKPIは認知目的のView、リタゲバナーは刈り取り目的のCVを基本としている。
- もしかしたら話題になって売れるかもといった一か八かのコミュニケーションよりも、WebCMにもテレビCM同様に適切な予算をかけ、ある程度の「票読み」ができるようにすること。
- テレビCM等で事前にワードを買っておいて、リスティングのコスパをあげる方法もある。
- Googleがやっていることは、人と企業のマッチング。
- ターゲティングの精密化こそ広告の革命である。
- Web広告で、数字が見えるのと成果が出るのは違う。Web広告の方が効果は感じられにくい。
- やってみて、結果を見て、改善して、また結果を見て改善する。そのPDCAサイクルをスピーディにこなしながら広告露出の効率を高めていくのは、Web広告にしかできない。
- テレビCMなら大量出航すれば認知率は60~70%を達成できるが、WebCMは20%程度が上限。
- GoogleはHHHと言う動画の使い分けを推奨している。HERO動画とは、注目を集める動画、HUB動画とは、商品とターゲットを結びつける動画、HELP動画とは、商品理解を促進する動画。HERO動画は、WebCMがよく、KPIはbViewで良い。全て動画である必要はなく、LPで刈り取ることも考えられる。
- テレビCMとWebCMの違いは、「音」か「画」かの違い。Webは消音で見られることが多く、「画」でどうやって「Lean forward」に切り替えるかがキモ。ド頭の画が重要で、ターゲットに刺さるものがトップカットに入っていれば良い。
- 広告で大事なモヤモヤを残すためには、既存の世界（見知った世界観）を破壊すること。その内容ではなく、商品に対するモヤモヤを残すことが大事。
- WebCMの3つの構造は、冒頭の掴み、商品への期待感、商品の刷り込み。
- 結局見られるのは、３B.Beauty、Beast、Babyつまり、美人、動物、子どもに帰結する。ただ、「観られる」のには寄与するが、「買われる」には寄与しない。
- テレビはどこか社会の「窓」的な、家から外を覗いている感があるのに対して、スマホ動画は自分の肉体に近いところの「生」感がある（ハウツー動画など流行る要因？）。
- WebCMは、なるべく会話劇にしないようにして、字幕なしでも理解できるようにする。字幕も、メディアによって出し分ける。自社サイトに設置するときはなし。SNSは、情報を取りにきているので字幕あり。
- バズ動画は「釣り針」をたくさん用意すること。→逃げ恥は、ディティールにこだわり、話題性が出そうなネタをたくさん用意していた。
- ブランドとは、その商品に対する気持ちがいい記憶。見せるだけではなく、VR・ARなどの登場で実際の「体験」までデザインするのがブランディング。
- クライアントが攻撃されないように、権利関係、許諾関係、契約関係をきっちりやるので、そこにお金もかかる。
- クリエイティブサイドは文系、運用サイドは理系で、今後はどっちの内容も必要になってくる。
- プラスを少しずつ積み重ねるのは大変ですが、吹き飛ぶのは一瞬。評判を確立するのに20年かかるが、その評判は５分で崩れる。
- Netflixはレコメンドによる視聴が75%を超えている。Search is Deadを標榜している。
- 学びながら働くをしなければいけない。デジタルにおいては、わかっていると思うことが一番危ない。
- デジタルコンテンツは、コピーしやすい、拡散しやすくどんどんこれからも増殖していくが、最も価値を持つものが「保証」感。レビュー。
- 企業の経営者・開発者の「顔」をどう見せていくか？誰かが誰かを一方的に知っている状態をパラソーシャルというが、企業と生活者のパラソーシャル関係を崩していくことが究極の信頼感をもたらす。
まとめ
前回、引き続いて小霜さんの書籍を扱わせていただきました。前回の書籍に比較すると、よりWebCMの作り方にフォーカスされた感はありました。僕自身が扱わせていただいている案件でいうとここまで大きいものはありません。（なかなか中小零細企業で、WebCMの作成・運用まで広告費が出るところはなかなかないはずです。）
それだけこの著者と、僕のクライアントの規模感が全然違うように思います。ただ、それでも勉強になることはたくさんあって、Web制作から→Web広告作成・運用などのお仕事をさせていただくことも増えつつあり、クライアント様の収益に直接関わることが多くなっています。そして今度、Web広告作成・運用の次のフェーズを考えた場合、この書籍で取り上げられているWebCMということになるかもしれないなーと考えながら読ませていただきました。
書籍の中でも言及があったのですが、ここ近年、Web広告業界が隆盛しています。（予算的には、TVCMを抜いたとした数字も出てきています。）ただ、歴史としては浅く10年もありませんし、どんどん進化を続けている業界でもあります。その分、Web広告業界の人材は玉石混合で、クリエイティブ面に特化した文系的な人、数字（マーケティング）に特化した理系的な人、さまざまな人がいるようです。ただ逆にいうと、クリエイティブ面とマーケティング面を持ち合わせた人は少ないらしく、僕個人としては、ここを1つ目指す場所としてベンチマークにしたいなと考えました。
急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。
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小霜さんの最新書籍をまとめたものは下記の記事です。
